Что такое демпинг?

Демпинг — зло, по общепринятому мнению. Демпер — вредитель, который наносит своими действиями ущерб другим игрокам на рынке и экономике вообще. Между тем, демпинг — это действенный экономический инструмент. А какие последствия он несет — это зависит от намерений демпингующей компании.

Вы обнаружили, что у конкурентов резко упали цены? Не спешите их снижать у себя. Обратитесь за помощью — экономисты и маркетологи подскажут вам, как выиграть в этой ситуации, не прибегая к невыгодному для вас демпингу. Или, напротив, если у вас затоваренность, какой-то товар залежался, то специалисты подскажут, как правильно демпинговать. Нет, перефразируем — применить гибкую ценовую политику.

Как правильно демпинговать

Демпинг — продажа товаров или реализация услуг по низким ценам. Кто-то считает правильным определение цен ниже среднерыночных. Кто-то утверждает, что демпинговые цены — это продажа ниже себестоимости. Оба понятия правильные. Продавец получает очень маленькую прибыль или вовсе торгует в убыток для реализации какой-либо цели.

Демпинг бывает экономически обоснован. Например, когда нужно уменьшить затоваренность склада, реализовать неликвид, то устраиваются распродажи. Часто можно встретить акцию — второй товар в чеке за полцены. Здесь важно правило — распродажи и акции должны носить временный характер.

Компания может снизить расценки на свой товар давнему клиенту в качестве бонуса за преданность — это удержит клиента от ухода к конкурентам.

На демпинговые цены «заманивают» розничного потребителя. Сначала клиент приходит на низкую стоимость, потом привыкает и остается постоянным покупателем, привлекая в магазин родственников и знакомых.

Здесь важно не потерять качество товара — ценник не получится долго держать низким, а как приманка он сработал. Кроме того, вместе с низкой стоимостью покупателя должно привлечь что-то еще: теплая домашняя обстановка в магазине, любые позитивные отличия от других торговых точек.

Сюда можно отнести и «выдавливание» конкурентов. Когда крупная сеть заходит в город, отсев небольших магазинов неизбежен. У торговых сетей неизмеримо больше возможности сэкономить на накладных расходах.

Они могут позволить себе демпинговые цены — существенно ниже, чем у конкурентов. Соперничество с такой же сетью, давно существующей в городе, заключается в размещении магазина рядом и удешевлении значимых торговых позиций.

Так сетевик убьет сразу двух зайцев. Во-первых, не надо заботиться о проходимости — покупатели давно «протоптали» дорожку в первый магазин. Во-вторых, люди из любопытства зайдут в новую торговую точку и, увидев цену дешевле, останутся.

Старт вновь открывшейся компании возможен с низкой цены продукции. Это быстро, но не очень надежно. Пока расценки низкие, покупатели будут ходить в этот магазин. Но их неизбежно придется поднять, и тогда останется только часть клиентуры, остальные вернутся к привычному маршруту.

Почему не надо прибегать к демпингу

Из приведенных выше ситуаций видно, что демпингование — мера кратковременная. Цену все равно придется повышать, поскольку низкая рентабельность не даст дальнейшего развития бизнесу. А повышение ценника до среднерыночного может вызвать негативную реакцию и резкий отток покупателей.

Чтобы какое-то время удерживать демпинговую цену, придется больше работать, больше продавать. Получаем порочный круг — выручка продавца съедает всю прибыль от повышенных продаж по заниженной цене.

Экономию на качестве продукции, доставке и прочих приятных мелочах не будем рассматривать. Очень небольшой процент покупателей согласятся купить ненамного дешевле без дополнительного постпродажного сервиса.

Парадокс, но слишком низкая цена вызовет подозрение в плохом качестве вашего товара. Многие клиенты принципиально не покупают дешевые вещи. С каждым годом таких становится больше.

И, наконец, клиент, привлеченный дешевизной — не самый надежный вариант. Появится точка, где ваш продукт будет дешевле — и он уйдет туда.

Демпинг хорош как временная мера, когда он обоснован. Если вы демпингуете, тратя на поддержание бизнеса резервные средства — это плохой путь. Это убитые деньги, отсутствие развития, отсутствие прибыли. Деньги когда-нибудь закончатся, и вы останетесь ни с чем.

Вслед за падением ценника у одного продавца, может последовать резкий обвал цен у остальных представителей сегмента. Не каждая фирма выдержит такой поворот событий. Длительное искусственное снижение цены повлечет за собой убытки и потенциальное банкротство. Это самые негативные последствия демпинга.

Немного экономики

Демпинг — это вынужденная мера. К ней прибегают, когда нужно завоевать новые рынки сбыта или во время кризисов, при резком спаде покупательской способности.

Если компания продает по расценкам меньшим, чем покупает (ниже себестоимости) — это стоимостный демпинг (Д). Когда цена товара на внутреннем рынке выше экспортной — ценовой. Это основная классификация видов демпинга. Есть еще виды:

• товар, постоянно реализуемый по себестоимости — постоянный Д;
• завышенная стоимость продукции, продаваемой на экспорт, по сравнению с ее ценой на внутреннем рынке — обратный Д;
• одновременная торговля стран одним и тем же товаром по одинаково заниженным ценам — встречный Д;
• продажа излишка товара на внешний рынок по заниженным расценкам — спорадический Д, встречается при превышении объемов производства и невозможности реализовать всю продукцию на местных рынках;
• занижение стоимости для внешнего рынка с целью устранения конкурентов и последующее установление монопольной цены — преднамеренный Д.

В чем отрицательный характер демпингования? В масштабах локальной территории это устранение конкуренции и остановка развития бизнеса. Монополист не заинтересован в затратах на повышение качества обслуживания, улучшение характеристик товара. Рост монополизации отдельной отрасли вызывает застой, ухудшает общую экономическую ситуацию. Вспомните СССР.

Демпинг в мировой экономике влечет убытки местных производителей, их разорение и уход с рынка. А это — потеря рабочих мест и, в конечном итоге, убытки в отрасли импортера.

Борьба с демпингом

Чтобы противостоять преднамеренному занижению цен, введены антидемпинговые законы. Если какой-то товар продается по ценам ниже местного внутреннего рынка, он облагается антидемпинговыми пошлинами после проведения расследования и подтверждения факта демпинга.

В России для предотвращения победы в торгах демпингующих компаний принят ФЗ-44, ст. 37. Закон регламентирует ответственность за необоснованное снижение цены и определяет меры борьбы с такими фактами.

Это касается госзакупок. Для защиты отечественного производителя разработан и применяется 165-ФЗ «О специальных защитных, антидемпинговых и компенсационных мерах при импорте товаров». В качестве антидемпинговой защиты российских предпринимателей внутри страны можно использовать статью 10 Федерального закона «О защите конкуренции».

Если демпингуют против вас

Если ваши конкуренты демпингуют, не спешите паниковать и снижать ценники на продукцию. Просто подождите. Вы помните: демпинг — это временная мера, и скоро ваш конкурент вернет цену на нормальный уровень.

Неплохим выходом будет предложить своим клиентам пакет услуг: доставка, сборка и прочее — то, что соответствует отрасли. То есть немного расширить стандартную продажу, добавив сопутствующий товар или сервис.

Хорошо работают продажи в рассрочку. Скидки на второй или третий продукт в чеке повышают его общую стоимость. Можете ввести в оборот продукцию, немного уступающую по функционалу, чем демпингуемая, но с существенно большей скидкой. Этим вы привлечете целевую аудиторию: покупателей, для которых основной критерий товара — его цена.

Любым инструментом можно сделать красивую вещь или поранить руки. Так и демпинг — можно быстро разобраться с конкурентами и много продать, а можно так снизить цену, что уйти в минус и разориться. Дело не в инструменте, а в голове.

Источники:

Антидемпинговые меры при проведении конкурса и аукциона

Запрет на злоупотребление хозяйствующим субъектом доминирующим положением